M-Brain ryhmä järjesti 25.10.2011 asiakastilaisuuden sosiaalisen median merkityksestä tulevaisuuden ennakoinnissa. Tilaisuuden innoittajana oli yhdysvaltalaisen Pace Universityn superbrändeihin kohdistuvan sosiaalisen median pöhinän ja yhtiöiden pörssikurssien kehittymisen välillä havaitusta yhteydestä. Tästä asetelmasta M-Brain Media kuunteli muutaman suuren suomalaisen pörssiyhtiön – Stockmannin, Finnairin ja TeliaSoneran – yhteydessä sähköisen viidakkorummun pärinää heinä-syyskuun ajan. Tilaisuudessa tarkastelun tuloksia avasi M-Brain Median asiantuntija Susanna Tirkkonen. Tulevaisuuden ennakoinnin teemaa syvensi futuristi Elina Hiltunen (What's Next Consulting).
Susanna Tirkkonen kiinnitti kuulijoiden huomion pörssiyritysten julkisuuden erityispiirteisiin. Stockmannin julkisuutta hallitsi toimituksellinen verkkomedia, jota sosiaalisen median pöhinä seuraili. Runsaimmin julkisuutta tuottaneet aiheet olivat Stockmannin viestintätoimenpiteiden tuotoksia. Talousaiheita käsiteltiin yhteisömediassa vähän, ja anonyymisti, omakohtaisten kokemusten ja ostosten hallitessa keskustelua. Finnair sai runsaasti kielteistä näkyvyyttä; suurimpien julkisuuspiikkien aiheuttajat olivat osavuosikatsaus ja ilmoitus irtisanomisista. Finnairille Twitter oli, suomalaisyritykselle epätyypillisesti, merkittävä keskustelun areena. TeliaSoneran ympärillä käyty keskustelu oli volyymiltään valtavaa. Sosiaalisesta mediasta erottui aitoja mielipidevaikuttajia, jotka osaltaan vaikuttivat paitsi julkisuuden määrään ja sen laatuun myös puheena oleviin aiheisiin.
Kun havaintoja verrattiin ennakoinnin näkökulmasta pörssikursseihin, Susanna summasi mietinnän arvoisia asioita. Suomessa toimituksellinen media vaikuttaa voimakkaasti ainakin toistaiseksi sosiaaliseen mediaan, etenkin talousaiheiden yhteydessä. Yritykset saavat omia aloitteitaan esiin myös ansaitussa sosiaalisessa mediassa, jos sisältö on mielekästä. Yksi oleellisimmista seikoista, joihin sosiaalisen median tarkastelun tulisi kohdistua, on mielipidevaikuttajien tunnistaminen: kuka sanoo mitä, miten ja ketä muut kuuntelevat?
Elina Hiltunen tarjoili alkupaloiksi professori John L. Castin ajatuksia tulevaisuuden määrittäjistä. Castin mukaan tapahtumat ovat ihmisten kollektiivisen mielialan - uskomusten, vakaumusten ja tunteiden - aiheuttamia. Kun mielialat ovat korkealla, Disney tuottaa iloisempia elokuvia kuin matalampien tunnelmien vallitessa. Nousevat pörssikurssit ovat optimistisen mielialan ilmaus.
Aiheuttaako pöhinä sosiaalisessa mediassa tapahtumat vai tapahtumat pöhinän sosiaalisessa mediassa, kuten Casti esittää? Elinan vastaus klassiseen muna vai kana -ongelmaan on sekä–että. Toisinaan pöhinä tuottaa toimintaa, toisinaan toiminta pöhinää. Edellisestä hyvän esimerkin tarjoavat Twitter-vallankumoukset, jälkimmäisestä taas
Facebookin yleislakkoryhmä.
Vaikka kaikkea ympäröivää ei kukaan kykene havainnoimaan, silmiään ei Elinan mielestä silti tule ummistaa. Futuristille sosiaalinen media tarjoaa paitsi näkymän ihmisten todellisiin tuntoihin ja ajatuksiin, myös heikkoja signaaleja skenaarioiden ja strategioiden rakennuspalikoiksi – samoin kuin tietoa sosiaalisten ryhmien mielipidejohtajista: kun 10 prosenttia ihmisistä alkaa toimia uudella tavalla, muut seuraavat edelläkävijöitä.
Salla Uotila
Jälkikirjoitus: Viime päivinä tutut ovat kertoneet Facebookissa ja Twitterissä lapsiensa ihastelleen Nokian uusimpia puhelinmalleja. Niidenkin, jotka ovat kasvaneet omena suussa. Heikkojen signaalien merkityksen lisäksi opimme toki, että toisin kuin ennustaminen, ennakointi on useisiin tulevaisuuksiin varautumista...