Aikamme ilmiöt muokkaavat julkisuuden mittausta

Ihmistyön ja teknologian yhdistelmä - M-Brain

Viestien määrä on kasvanut huimasti digitaalisen median ja sisältömarkkinoinnin nousun myötä. Kun datan määrä kasvaa, miten varmistetaan, että tieto johtamisen raaka-aineena säilyy relevanttina? Tämä ja useat muut aikaamme leimaavat ilmiöt vaikuttavat julkisuuden mittaamiseen.

Viime aikoina useissa puheenvuoroissa on tullut vastaan nykyään yleinen ongelma: Informaatiota on liikaa, ja se vaikeuttaa päätöksentekoa. Yhtälöä hämmentää edelleen datan häilyvyys: mikä on relevanttia ja luotettavaa, mikä tulisi sivuuttaa disinformaationa. Datamäärien kasvaessa relevanssi korostuu ja paisuvasta datamerestä pitää pystyä poimimaan sellaiset jutut, joiden sisältö on merkityksellistä ja vaikuttavaa päätöksenteon kannalta.

Tiedon arvo on laajalti ymmärretty, ja tiedolla johtaminen on muuttunut jatkuvasti ajankohtaisemmaksi teemaksi. Riippumatta siitä mistä aiheesta (esim. markkinointi, digitalisaatio tai strategia) käydään keskustelua, on käynyt hyvin selväksi, että tiedolla ja etenkin tiedon hyödyntämisellä on aivan keskeinen merkitys toimintaan kytkeytyvässä päätöksenteossa.

Automaation kasvu ja tekoäly ovat otsikoissa riippumatta toimialasta. Ne tulevat varmasti muokkaamaan kaikkea työtä ja tekemistä. Jo nyt pystytään mallintamaan isoja datamassoja, ja sitä kautta tuottamaan oivalluksia, joita vielä puoli vuosikymmentä sitten oli mahdoton kuvitella. On kuitenkin vielä epäselvää, miten hyvin automaatio pystytään valjastamaan relevantin tiedon tuottamiseen, ja miten ihmisen rooli kehittyy tässä prosessissa.

Rajojen vetäminen sekä median että sisältöjen kesken on hankalaa, paikoin jopa mahdotonta. Julkisuus ei tapahdu ainoastaan kaikkialla ympärillämme, vaan se myös elää koko ajan. Samalla kun sisällöt ja keskustelu aaltoilevat alustalta toiselle, ne saavat uusia muotoja kommenttien lisääntyessä. Data välittyy koko ajan ”livenä”, joten siihen pitäisi myös reagoida viipymättä. Automaation ja digitaalisen median kasvun myötä reaaliaikaisuus on noussut toimintaa määrittäväksi kriteeriksi.

Edellä kuvatut ilmiöt vaikuttavat suoraan myös viestinnän mittaamiseen ja julkisuuden analysointiin. Ne onkin tärkeä tiedostaa ja huomioida osana pitkäjänteistä viestintätekemistä.

 

Ihminen ja kone julkisuuden tulkitsijoina

Tekoälyn ja automaation hehkutuksen keskellä mittaamiseen liittyvässä keskustelussa törmää aika ajoin vastakkainasetteluihin, kuten esimerkiksi relevanssi vs. määrä, sävy vs. sentimentti, sisällön laatu vs. mainostila-arvo tai jälkikäteen toimitettava raportti vs. reaaliaikaisuus. Nämä määreet kuvaavat osin ihmisen (analyytikko) ja koneen (automaatio) erilaisia rooleja ja ominaisuuksia julkisuuden analysoinnissa. Vastakkaisasettelu on tässäkin tapauksessa turhaa, sillä ihminen ja kone toimivat toisiaan täydentävinä ”resursseina”. Sekä mittausprosessi että datan jalostaminen tiedoksi on yhteistyötä, ihmisen ja koneen kesken.

Automaatio ja tekoäly eivät ainoastaan tuota isoja määriä dataa, vaan ne myös mahdollistavat isojen datamassojen keräämisen ja mallintamisen. Niin sanotun big datan analysointi tarjoaa monenlaisia mahdollisuuksia yritystoiminnan tehostamiseen ja kehittämiseen. On selvää, että koneellinen analyysi lisääntyy, oli data sitten isoa tai ei. Koneellisen analyysin pohjalta datasta selviää julkisuuden mittaamisen perusmääreet: miten paljon, missä, milloin ja kuka.

Isojen datamäärien ohella automaation toinen huomattava etu on reaaliaikaisuus. Kun tilanne on päällä, ja tarvitaan heti tietoa julkisuuden kehittymisestä, automatisoitu sähköinen hälytys tai hetkessä aineiston hakeva työkalu soveltuvat julkisuuden seurantaan ja alustavaan julkisuuden mittaamiseen.

Määrään perustuva ja automatisoitu analyysi harvoin kuitenkaan riittää, koska suuri osa tärkeimmistä kysymyksistä, kuten mitä, miksi, miten ja mitä sitten, jäävät vaille vastausta. Nämä vastaukset pääosin selviävät vasta viestin sisällöstä, jonka merkitys on korostunut entisestään viime vuosina: olemme kaikki kuulleet kuinka markkinointia ja viestintää tehdään entistä enemmän tarinoiden ja erilaisten sisältöjen muodossa. Ihminen luo sisältöanalyysillä osumille kontekstin ja merkityksen, ja siten toimii relevantin tiedon suodattajana. Täten ihmisen rooli datan jalostamisessa tiedoksi tulee automaation kasvusta huolimatta olemaan jatkossakin keskeinen.

 

Tarve määrittää toteutuksen ja tiedon jalostusasteen

Toisaalta datamäärän lisääntyminen ja teknologian kehittyminen mahdollistavat big datan hyödyntämisen, mutta samalla kehitys luo kasvavaa tarvetta ihmisen tekemälle laadulliselle sisältöanalyysille. Paikoin automatisoitu koneellinen yhteenveto voi tarjota riittävän tiedon; esim. julkisuuspiikin todentaminen, keskeisten kanavien hahmottaminen ja merkittävimpien keskustelijoiden ja julkisuuden sentimentin tunnistaminen. Jo nämä tiedot mahdollistavat alustavan tilannekartoituksen ja keskusteluun osallistumisen.

Mitä monimutkaisempi analyysin aihe ja mitä syvempi analysoitavan tiedon taso, sitä varmemmin tarvitaan ihmisen vahvaa roolia tiedon tuottajana. Jotta tiedolla johtaminen voisi käytännössä toteutua viestinnässä, edellyttää se relevantin informaation seulontaa ja tähän informaatioon perustuvaa näkemyksellistä analyysiä.

Ihmisen roolia tukee myös vaatimustason kasvaminen julkisuuden analysoinnissa: toteava kuvaus ei usein enää riitä, vaan odotetaan näkemystä ja suosituksia. Tässä kohtaa korostuu myös yhdessä tekemisen ja toimivan kumppanuuden tärkeys: Mitä tiiviimpi ja ”strategisempi” yhteistyö tilaajan ja palvelutuottajan välillä on, sitä osuvampaa näkemystä voidaan tiedon analysoinnilla tuottaa.

Julkisuuden mittaamisessa korostuu tietotarve ja tiedon hyödyntäminen. Perustietojen ohella asiakkaan briiffissä entistä keskeisemmälle sijalle nousee kuvaus siitä, miten saatava tieto on merkityksellistä, miten tietoa pyritään hyödyntämään ja kenen tarpeisiin organisaatiossa tieto ensisijaisesti tuotetaan. Näiden kautta määrittyy analyysin toteutus ja tiedon jalostusasteen taso.

Close

Login to clientzone

Close

So, you are interested in our monitoring services?

So, you are interested in our intelligence services?

So, you are interested in our advisory services?

Please, leave your contact information and we will get back to you shortly!

Name
Company
E-Mail
Phone
Message

Cancel

Your message has been sent!
Close