Black Friday – Tavoitteena valkoinen joulu

Black Friday Suomen Mediassa - M-Brain

Tuskin kukaan onnistui missaamaan viime perjantain (24.11.) Black Friday -kampanjapäivää, joka viimeistään nyt valtasi paikkansa yhtenä merkittävimmistä kauppasesongeista myös Suomessa. Tämä voidaan todeta useita eri mittareita tarkastelemalla: kampanjan valtava julkisuuden määrä, kuluttajien kasvanut kiinnostus, verkkokauppojen moninkertaiset kävijämäärät ja verkko-ostojen merkittävä kasvu.

Kampanja dominoi mediassa

Kampanjan julkisuuden määrä nousi huimaksi. Kampanjointi alkoi paikoin jo heti viikon alusta, mutta massiivinen julkisuuspiikki tuli vasta itse kampanjapäivänä (24.11.). Tuolloin julkisuus kotimaisessa toimituksellisessa ja sosiaalisessa mediassa käsitti miltei 6 000 osumaa.

Ilmiön julkisuuden määrää kasvatti lisäksi se, että monet kauppiaat pyrkivät maksimoimaan myyntinsä laajentamalla kampanjointia viikonlopun (Black Weekend) tai jopa viikonkin mittaiseksi. Jo heti alkuviikosta useat markkinoijat hyödynsivät teaser ja countdown -tyyppisiä toteutuksia, joilla pedattiin perjantain superdiilejä. Monet kuluttajat olivat jo osanneet odottaa tietyn toimialan tarjouksia, ja usein somessa kommentoitiin valikoitujen palvelujen tai toimialojen tilanteesta.

Black Friday kanavajakauma - M-Brain

Kampanjointi keskittyi vahvasti sosiaaliseen mediaan: postaukset ja kommentointi Twitterissä ja Instagramissa käsittivät yli puolet kaikesta julkisuudesta. Myös Facebookissa, toimituksellisen median jutuissa ja keskustelupalstoilla kampanja sai runsaasti julkisuutta.

Julkisuuden sävyä kuvaava sentimentti oli suhteellisen myönteinen: yli neljäsosa jutuista oli sellaisia, joissa keskustelun sävy oli myönteinen Black Friday -kampanjaa kohtaan. Kuluttajat arvioivat kampanjatarjouksia somessa ja jakoivat edelleen löytöjään.

Black Friday Dressgardenparty - M-Brain

Yhdysvalloissa Black Friday on kaupan ykkösilmiö

Suomeen vasta viime vuosina isommalti rantautuneen ilmiön ideana on toimia lähtölaukauksena joulusesongin myynnille. Vaikka hulabaloo vaikutti isolta Suomessakin, kampanjan syntysijoilla Yhdysvalloissa meininki on omassa luokassaan: jopa 115 miljoonan amerikkalaisen arvioitiin shoppailevan pelkästään perjantaina. Päivänä voi tehdä koko vuoden parhaat diilit, on yleinen paikallisten kuluttajien näkemys. Tämän vuoden uusi juttu Amerikassa oli se, että kampanjointi kattoi huomattavasti aiempia vuosia enemmän uutuuksia, mm. iPhone X jne.

Daavid-Goljat -asetelmasta kertoo myös ero julkisuuden määrässä. Pohjois-Amerikassa (pitkälti Yhdysvalloissa) julkisuuden määrä oli seuratulla kampanja-ajalla (19.11.-26.11.) noin 15-kertainen Suomeen verrattuna. Kokonaisvolyymi nousi arviolta noin 175 000 mediaosumaan, joista perjantain julkisuuspiikki käsitti noin 60 000.

 

Taustalla verkkokaupan kilpailu ja kuluttajien kasvanut kiinnostus

Ilmiön kasvua Suomessa osin selittänee kotimaisen ja ulkomaisen verkkokaupan verinen kilpailu. Agressiivinen kampanjointi ulkomaisten verkkokauppojen osalta takasi sen, että myös suomalaisten kauppiaiden oli jo lähtökohtaisesti pakko olla täysillä kampanjoinnissa mukana.

Joulua edeltävä tarjousdiilit ovat myös kuluttajien mieleen. Kaupan liiton tutkimuksen mukaan kiinnostus kampanjaa kohtaan on kasvanut etenkin yli 35-vuotiaiden keskuudessa.

Suomessa kampanjan suosiosta kertoo jotain sekin, että joidenkin raporttien mukaan verkkokauppojen kävijämäärä paikoin yli kymmenkertaistui. Lisäksi Paytrailin mukaan Black Friday kasvatti verkko-ostamista reilusti yli 400 prosenttia.

Muutenkin Black Friday edustaa jatkumoa kaupan brändäämille markkinointitapahtumille, kuten Halloween ja Singles Day, jotka äskettäin olivat aiempaa vahvemmin kaupallisesti esillä myös Suomessa. Black Fridayn jälkeen kaupan kampanjointiin on valjastettu Cyber Monday ja veronpalautukset.

 

Kaupallisuudelle kritiikkiä – Vastavoimana Älä Osta Mitään -päivä

Samana päivänä Black Fridayn kanssa vietettiin myös Älä Osta Mitään -päivää (Buy Nothing Day), joka toimi vastavoimana Mustan Perjantain ajamalle kulutusvimmalle. Useissa kommenteissa muistutettiin, että kauppoihin ryntäämällä ei rakenneta kestävää hyvinvointia. Kuluttajia heräteltiin erilaisilla avauksilla fiksumpaan ja vastuulliseen kuluttamiseen #äläostamitään hashtägin alla. Keskustelussa aloitteita tekivät etenkin Sitra ja eri ympäristöjärjestöt.

BlackFriday Sitra - M-Brain

Osassa somepostauksia oli havaittavissa tuskastumista valtavaan kampanjaviestijen määrään: kritiikin kärki  oli ylitsevuotavassa ”markkinahössötyksen” määrässä ja materian turhassa hehkuttamisessa. Tällöin monet kokivat enemmän omakseen Älä Osta Mitään -viestin puffaamisen.

 

Ei toi julkisuutta

Joidenkin markkinoijien osallistumista kampanjointiin luultavasti hillitsi arviot siitä, että kampanjapäivä nakertaisi itse joulukaupan myyntiä. Jotkut toimijat saivat julkisuutta sillä, etteivät suostuneet lähtemään mukaan kampanjaan. Perusteina oli mm. brändin rakentaminen, kestävän kulutuksen suosiminen ja ympäristöarvot. Kyseiset avaukset kirvoittivat mediassa myönteisiä kommentteja. Mikä menetettiin myynnissä, voitettiin brändin goodwillissä. Näin Black Friday -kampanjaan osallistumattomuus toimi brändimarkkinointina.

Black Friday Makia - M-Brain

Musta perjantai oli meemien juhlaa

Kampanjan nimi yhdistettynä sen ajankohtaan tarjosi herkullisen perustan erilaisille meemi-toteutuksille. Humoristiset Suomen, tai ainakin Etelä-Suomen, pimeää talvea esittelevät toteutukset saivat suosiota ja jakoja somessa. Näin tietous kampanjasta levisi myös viraalisti sosiaalisessa mediassa.

Black Friday Finland - M-Brain.jpgBlack Friday in Finland - M-Brain.jpg

Loppukommenttina myönnettäköön, että kaupallisten viestien ristipaineessa itsekin innostuin törsäämään. Päätin viedä vanhempani Tallinnan joulutorille hehkuviiniä maistelemaan. Kolmen hengen päiväristeilystä piti pulittaa kolme euroa.

 

Close

Login to clientzone

Close

So, you are interested in our monitoring services?

So, you are interested in our intelligence services?

So, you are interested in our advisory services?

Please, leave your contact information and we will get back to you shortly!

Name
Company
E-Mail
Phone
Message

Cancel

Your message has been sent!
Close