Disinformaatio iskee säröä julkisuuden mittareihin

Internet ja sosiaalinen media ovat tuoneet laajamittaisen vaikuttamisen keinot jokaisen yksilön ulottuville. Paikoin julkiseen keskusteluun ja mielipiteeseen pyritään häpeilemättä vaikuttamaan. Räikeimmillään vaikutusyritykset näkyvät valeuutisina ja suoranaisena disinformaationa. Vanha ilmiö on median murroksen myötä saanut uuden, vapaamman temmellyskentän, jossa fakta ja fiktio keimailevat kilpaa keskenään. Vaikka taistelu disinformaation leviämistä vastaan on käynnissä, ”saastunut” data uhkaa vääristää viestinnän mittaamista. Vahingot saadaan minimoitua panostamalla mittausprosessin laatuun.

Fake-bisnes ja sen vastareaktio

Verkkoon tuotettavat valheelliset sisällöt ovat paisuneet isoksi liiketoiminnaksi: räätälöityihin tavoitteisiin rakennettuja ”tuotteita” voi ostaa kuin kaupan hyllyltä ikään. Klikkifarmit edustavat modernia käsitettä hikipajoille, joissa masinoidaan muun muassa feikkiprofiileja ja tykkäyksiä someen. Automaattiset botit voidaan ohjelmoida tykittämään sisältöjä vaikutuskampanjoihin. Botteja voi helposti hyödyntää myös keksittyjen trendien buustaamiseen ja valikoitujen puheenaiheiden nostamiseksi julkisuuteen.

Ongelman laajuus koskettaa: tuoreen Eurobarometri -kyselyn mukaan jopa 83 % vastaajista kokee, että disinformaatio vaarantaa eurooppalaisen demokratiakehityksen. Aiheeseen on tartuttu EU-tasolla, ja käynnissä on hanke valeuutisten ja disinformaation vaikutusten minimoimiseksi. Äskettäin julkaistussa raportissa asiantuntijaryhmä nosti toimiksi muiden muassa läpinäkyvyyden lisäämisen, medialukutaidon edistämisen ja median monimuotoisuuden varmistamisen.

Viime aikana myönteistä trendiä on edustanut niin sanotun laatumedian uusi nousu. Laskevien lukijamäärien kanssa kamppaillut perinteinen media saa pitkälti kiittää valemediailmiötä parantuneesta tilanteestaan: nyt laatumediat vahvistuvat ja isompi osa kuluttajista on valmis maksamaan luotettavasta sisällöstä. Myöskin tunnetut somealustat, kuten Facebook ja Twitter, ovat jo aiemmin uutisoineet toimenpiteistä valeuutisten leviämistä vastaan.

Saastuneen datan ongelma

Disinformaatio ja valeuutiset asettavat haasteen sisältömarkkinoinnille ja viestinnän mittaamiselle. Nämä tietoisesti virheelliset sisällöt paisuttavat entisestään kasvavaa datamäärää. Seurauksena organisaatioiden omat ”oikeat” sisällöt erottuvat uutisvirrasta heikommin. Kohina lisääntyy.

Mittaamisen kannalta suurempi ongelma on ”saastunut” data, joka uhkaa vääristää mitattavia tuloksia ja niiden pohjalta tehtäviä suosituksia. Esimerkiksi tekaistut tykkäykset, masinoidut puheenaiheet ja sepitetyt kommentit luovat kaikki valheellista kuvaa organisaation julkisuuden tilasta.

Seurauksena voi syntyä erinäisiä virheellisiä johtopäätöksiä, kuten vaikka virheellinen mielikuva toteutettujen sisältöjen toimivuudesta. Pahimmillaan organisaation tavoitteellinen viestintätekeminen on vaarassa suistua väärille raiteille.

Ongelman laajuutta kuvaa tutkimustieto, jonka mukaan valheellinen sisältö jaetaan herkemmin eteenpäin. Tästä syystä valheellinen uutisointi leviää totuudenmukaista nopeammin. Mediankuluttajien käytöstä selittää valeuutisten suuremmaksi koettu uutisarvo.

Laadukas data ja tiedon analysointi

On selvää, että disinformaatio ei tule häviämään mihinkään, vaan se korkeintaan saa uusia muotoja ajan kuluessa. Ohessa on muutamia toimintatapoja, joilla voi pyrkiä varmistumaan siitä, että mittaamisessa hyödynnettävä data ja tiedon jalostamisprosessi säilyisivät mahdollisimman hyvässä kunnossa.

1. Vaadi laadukasta palvelua tiedon jalostajilta – mitä syvällisempää tiedon jalostusastetta kysytään, sitä paremmin datan relevanssia ja merkittävyyttä pystytään arvioimaan. Näin myös mahdolliset poikkeavuudet ja nyanssit datassa tunnistetaan.

2. Automatisoituun analyysiin kannattaa suhtautua korkeintaan suuntaa antavasti – vaikka arveluttavia hakusanoja ja -lähteitä voidaan sulkea datan ulkopuolelle, jäävät useat mittarit, kuten osumamäärä ja sävy, alttiiksi virhetulkinnoille.

3. Partnership-lähestyminen varmistaa mittaamisen laadukkuuden – mitä laajemmin organisaation tavoitteet, vaikuttimet ja toimenpiteet viestintätekemisen suhteen ovat tiedossa, sitä paremmat ovat valmiudet relevantin datan tunnistamiseen ja merkityksellisen analyysin tuottamiseen.

4. Pidä tiimisi ajan tasalla – seuraa alan keskustelua ja huolehdi analyysien kanssa työskentelevien henkilöiden koulutuksesta. Tietoisuus disinformaation ja vaikuttamisyritysten uusista muodoista helpottaa datan laaduntarkistusta.

Kuvitus: Kimmo Parviainen

Close

Login to clientzone

Close

So, you are interested in our monitoring services?

So, you are interested in our intelligence services?

So, you are interested in our advisory services?

Please, leave your contact information and we will get back to you shortly!

Name
Company
E-Mail
Phone
Message

Cancel

Your message has been sent!
Close