Heijastuvatko toimittajien mielipiteet yritysten saamaan julkisuuteen?

Yhteiskuntavastuu-analyysi-M-Brain

Taloustutkimus tutkii vuosittain toimittajien mielipiteitä koskien yritysten viestinnän onnistumista. Viimeisin tutkimus valmistui toukokuun puolivälissä, ja siinä pantiin järjestykseen toimialoittain toista sataa suomalaista yritystä sekä julkisen sektorin ja kolmannen sektorin organisaatiota. Yksi M-Brainin keskeisimmistä osaamisalueista puolestaan on julkisuusanalyysit, joilla yritykset muun muassa mittaavat oman viestintänsä onnistumista käytännössä – kuinka paljon julkisuutta tuli ja millaista se oli.

Nyt M-Brain ja Taloustutkimus yhdistivät julkisuusanalyysin ja markkinatutkimuksen, jonka lopputuloksena saatiin uudenlaista tietoa toimittajien mielipiteistä ja organisaatioiden julkisuudesta.

Yhteiskuntavastuu tarkastelussa

Yhteiskuntavastuuseen liittyvät kysymykset ovat olleet kuluneen talven ja kevään aikana laajasti julkisuudessa käsitelty aihe muun muassa viime syksynä ilmestyneen IPCC:n ilmastoraportin ja hoivapalveluyrityksiin liittyneen julkisen keskustelun johdosta. Myös kuluttajien kiinnostus ostamiensa tuotteiden alkuperään on herännyt, mikä on voimistanut yhteiskuntavastuuseen liittyvää keskustelua sekä tarvetta avoimeen tietoon. Aihe tulee eittämättä olemaan myös jatkossa medioiden agendalla, ja samalla aiheeseen liittyvän tutkitun tiedon tarve lisääntyy.

Taloustutkimuksen toimittajien mielipiteitä kartoittanut tutkimus paljastaa, että julkinen sektori ja etujärjestöt saavat toimittajilta keskimäärin hieman parempia arvosanoja viestinnän onnistumisesta kuin yritykset. Kokonaisarvosanan lisäksi Taloustutkimus selvitti toimittajien mielipiteitä yrityksistä ja organisaatioista yhdentoista imagotekijän suhteen. Yksi näistä oli toimittajien käsitys tutkimuskohteiden yhteiskuntavastuusta. Onko viestintä vastaajan mielestä yrityksen vahvuus vai heikkous?

M-Brain puolestaan teki koeanalyysin, jossa selvitettiin yhden tutkimuksessa olleen suomalaisen pörssiyrityksen julkisuuden sävyä sekä sitä, kuinka yhteiskuntavastuuseen liittyneet teemat näkyivät yrityksen saamassa julkisuudessa. Keskeinen kysymys M-Brainin selvityksessä oli, miten yritysten ja organisaatioiden avoin toiminta ja palveluasenne joukkoviestimien suuntaan näkyy niiden julkisuudessa.

Oletuksena oli, että viestintäosastot ja organisaatioiden avainhenkilöt tukevat parhaiten kuvaa vastuullisesta organisaatiosta toimimalla yhteiskuntavastuun edellyttämällä tavalla avoimesti. Ja pystyäkseen toimimaan avoimesti, läpinäkyvyyden on ulotuttava läpi koko organisaation raaka-ainehankinnasta taloudelliseen raportointiin saakka.

Näkökulmia yhteiskuntavastuuseen

M-Brainin analyysin kohteena ollut suomalainen pörssiyritys sai maalis-huhtikuun jaksolla varsin mittavaa julkisuutta. Julkisuudesta selvitettiin yrityksen julkisuuden sävy sekä yhteiskuntavastuuseen liittynyt julkisuus kolmen eri tekijän valossa:

1. YMPÄRISTÖVASTUU
Ympäristövastuuseen liittyväksi julkisuudeksi määriteltiin sellaiset jutut, joissa on kerrottu yrityksen tehneen käytännön toimenpiteitä ympäristön suojelemiseksi, luonnonvarojen säästämiseksi tai ilmastonmuutoksen hillitsemiseksi. Hyvänä esimerkkinä tällaisesta toiminnasta on esimerkiksi Lahden kaupungin tavoite olla hiilineutraali vuoteen 2025 mennessä.

2. EETTINEN JA OIKEUDELLINEN VASTUU
Yrityksen eettisestä ja oikeudellisesta vastuusta esimerkkinä voisi olla vähittäiskaupan toimijoiden omaehtoinen rajoitus olla myymättä energiajuomia alle 15-vuotiaille tai tarkistaa henkilöpaperit kaikilta alle 30-vuotiailta vaikuttavilta alkoholiostoksia tekeviltä henkilöiltä. Näissä tapauksissa yrityksen toiminta ylittää lakiin ja säännöksiin liittyvät velvoitteet.

3. CORPORATE GOVERNANCE
Corporate Governance -tekijää taas arvioitiin tarkastelemalla sitä, tuodaanko yrityksen hallinto ja toiminta avoimesti ja läpinäkyvästi esiin julkisuudessa ja kuinka vastuullisesti se toimii suhteessa ympäröivään yhteiskuntaan. Esimerkkinä onnistuneesta vastuullisuudesta tämän tekijän valossa on avoin viestintä sijoituskohteista ja niiden omistuspohjasta tai yrityksen ylimmän johdon tai asiantuntijoiden sidonnaisuuksista esimerkiksi hallitustyöhön, luottamustoimiin tai muuhun toimintaan.

Avoin puhe vastuullisuudesta kannattaa

Tutkitun yrityksen yhteiskuntavastuu oli julkisuusanalyysin perusteella hyvällä tolalla. Myös Taloustutkimus mittasi yritykselle varsin hyvän tuloksen. Mutta vaikka yhteiskuntavastuusta puhutaankin tällä hetkellä paljon, oli julkisuusanalyysin tulos varsin yllättävä! Peräti kaksi viidestä analysoidusta artikkelista* sisälsi viittauksen yhteiskuntavastuuseen. Vastuullisuuteen ei suoranaisesti viitattu sanana, mutta vastuullinen (tai vastuuton) toiminta oli muuten kirjoituksen kohteena ylempänä kuvatuissa vastuullisuustekijöissä.

Tämä osoittaa, että viestinnän ja organisaatioiden avainhenkilöiden todella kannattaa puhua avoimesti vastuullisuudesta. Ei vaikuttamaan pyrkien, vaan avoimesti asioista kertoen mitään oleellista aspektia unohtamatta. Toimittajat sitten kirjoittavat juttunsa lukijan kannalta kiinnostavalla tavalla ja lopuksi analyytikot analysoivat julkisuuden, jos niin on määrä.

Taloustutkimuksen viestintätutkimuksesta selvisi, että vajaa kolmannes vastanneista toimittajista piti tarkastellun pörssiyrityksen yhteiskuntavastuuseen liittynyttä viestintää sen heikkoutena ja vajaa kaksi viidennestä vahvuutena. Muilla kyselyyn vastanneilla oli neutraali kanta. Ja vielä kertauksena: kaksi viidennestä yritystä käsitelleistä artikkeleista viittasi yhteiskuntavastuuseen!

Ensimmäisenä herää kysymys siitä, olivatko vastuullisuudesta kirjoittaneet tahot niitä toimittaja, jotka pitivät yhteiskuntavastuuseen liittynyttä viestintää yrityksen vahvuutena? Eivät välttämättä, mutta on todennäköisempää, että tietoa hakeva ja palvelua saava toimittaja ottaa yrityksen näkökulmat huomioon. Julkisuusanalyysistä nimittäin selvisi, että vain muutamassa vastuullisuuteen liittyneessä jutussa vastuullisuus tuotiin kielteisessä valossa esiin.

M-Brainin analysoima yhteiskuntavastuun näkyvyys ja Taloustutkimuksen indeksi

M-Brainin analysoima yhteiskuntavastuun näkyvyys ja Taloustutkimuksen indeksi

Uutisaiheet tietysti määrittävät pitkälle sitä, kuinka vastuullisuudesta kirjoitetaan. Kokonaisuutena ja kansainvälisesti verraten suomalainen media noudattaa varsin mainiosti hyvää journalistista tapaa siitä, että kaikki osapuolet tulevat mediassa kuulluksi. Kuulluksi tulemista helpottaa aktiivinen työ toimittajien tiedontarpeiden tyydyttämisessä. Ja viestintäorganisaation työtä helpottaa se, että organisaation yhteiskuntavastuuseen liittyvät perusteet ovat kunnossa.

*JULKISUUSANALYYSIN RAJAUKSET: Koska tutkitun pörssiyrityksen julkisuus oli laajaa, ja vastuullisuuteen liittyvä sisältö on arvioitava asiantuntijoiden toimesta ilman koneiden väliintuloa, materiaali rajattiin valtakunnallisesti ja alueellisesti merkittävimpiin medioihin. Mukaan valittiin maakuntien ykkösjulkaisut, valtakunnalliset sanomalehdet, talouslehdet ja iltapäivälehdet. Mukana oli yhteensä 24 eri mediaa, joista analysoitiin niiden painetun- ja verkkoversion osumat. Kaikkiaan osumia kertyi näistä medioista yhteensä 265 kappaletta. Pörssiyritykset saavat runsaasti julkisuutta medioiden taloussivuilla julkaistavista pörssilistoista ja nämä listat muodostivat miltei puolet analysoinnin kohteena olleen yrityksen julkisuudesta. Varsinaiseen tarkempaan luentaan päätyi 141 osumaa.

Lisätietoja M-Brainin julkisuusanalyysistä:

Tuomas Lahti
Senior Analyst
tuomas.lahti@m-brain.com
040 7168 824

Lisätietoja Taloustutkimuksen Yritysviestintä -tutkimuksesta:

Paula Lehto
tutkimuspäällikkö
paula.lehto@taloustutkimus.fi
010 758 5275

 

Kuva Marc-Olivier Jodoin on Unsplash

Jos pidit tästä kirjoituksesta, saatat olla kiinnostunut tilaamaan RSS-feedimme. Tilaajanamme kuulet ensimmäisenä julkaisuistamme ja kasvavista tavoista hyödyntää markkinatietoa. Tapaamme blogimme lukijoita mielellämme myös Twitterissä, Facebookissa ja LinkedInissä!


Competitive Intelligence Services Market Intelligence Platform Media Monitoring Solutions Market Research Services
Close

Login to clientzone

Close

So, you are interested in our monitoring services?

So, you are interested in our intelligence services?

So, you are interested in our advisory services?

Please, leave your contact information and we will get back to you shortly!

Name
Company
E-Mail
Phone
Message

Cancel

Your message has been sent!
Close