Ota oppia kilpailijoilta – mutta norkkimatta

Seuraan työssäni aktiivisesti asiakkaideni kilpailijoita ja niiden toimintaa. Välillä kilpailijat tuntuvat olevan joko tuotekehityksessä valovuosia edellä tai muuten vain asiakaskunnan keskuudessa tunnetumpia ja suositumpia. Kilpailijoiden tunteminen hyvin kannattaa, sillä se voi parhaimmillaan auttaa ymmärtämään myös omien nykyisten sekä potentiaalisten asiakkaiden toiveita ja mieltymyksiä.

Opinnoissani törmäsin vastikään ilmiöön nimeltä maineen norkkiminen, jossa omaa toimintaa suhteessa kilpailijoiden tekemiseen tarkastellaan siitä näkökulmasta, jossa kilpailijoilta opittujen hyvien toimintatapojen omaksumisessa on menty liian pitkälle. Ilmiönä maineen norkkiminen tarjoaakin vastauksia ja lisätietoa siitä, millä tavoin kilpailijoiden onnistumisia ei kannata omassa toiminnassaan hyödyntää. 

Mitä on norkkiminen? 

Maineen norkkimisella tarkoitetaan toisen elinkeinonharjoittajan toimintaan, tuotteeseen, tunnukseen tai vastaavaan liittyvän maineen ja tunnettuuden eli goodwill-arvon hyväksikäyttöä. Tämän hyväksikäytön ei maineen norkkimisopin mukaan tarvitse aiheuttaa sekaannusvaaraa jäljittelyn kohteen kanssa.  

Vuodelta 2012 peräisin oleva markkinaoikeuden antama ns. Granströms Båtvarv -päätös merkitsi muutosta maineen norkkimista koskevassa suomalaisessa oikeuskäytännössä. Siinä markkinaoikeus ensimmäistä kertaa katsoi vastaajayhtiön viitanneen markkinoinnissaan oikeudettomasti hakijayhtiön maineeseen, minkä vuoksi sen menettelyä oli pidettävä maineen norkkimisena ja markkinointia siten hyvän liiketavan vastaisena sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain nojalla (SopMenL 1.1 §). Aiemmasta käytännöstä poiketen maineen norkkimisen pitäminen kiellettynä SopMenL:n nojalla ei enää edellyttänyt sekaannusvaaran aiheutumista.  

Norkkimista vai ei? 

Kun arvioidaan, mikä toiminta on ollut hyvän liiketavan vastaista, voidaan ohjenuorana SopMenL:n esitöiden mukaan käyttää Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjä. Niiden 15 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa käyttää sopimattomasti hyväksi toisen henkilön tai yhteisön nimeen, tekijänoikeuteen, tavaramerkkiin tai muun teollisoikeuden suojaamaan omaisuuteen liittyvää taikka toisen markkinointikampanjallaan hankkimaa mainetta ja tunnettuutta. Norkkimisoppia voi soveltaa tällaisiin tapauksiin, mikäli goodwill-arvoa osoitetaan hyväksikäytetyn, ja tuote, tunnus tai toimintatapa on markkinoilla niin tunnettu, että kohdeyleisö yhdistää sen tiettyyn elinkeinonharjoittajaan. 

Mikä voisi tulla kyseeseen kiellettävänä norkkimisena?  

Kysymykseen on sikäli vaikea vastata, etteivät norkkimisopin nojalla määrätyt kiellot ole yleistyneet. Tapauksissa, joissa norkkimisoppiin on vedottu, on markkinaoikeuden mukaan usein jäänyt näyttämättä, että jäljittelyn kohde olisi vaadittavalla tavalla omaperäinen ja tunnettu. Oikeuskäytännön ja varsinkin opin perusteella määrättyjen kieltojen niukkuudesta huolimatta maineen norkkimisoppi on varteenotettava keino puuttua jäljittelyyn esimerkiksi silloin, kun immateriaalioikeussuoja on puutteellinen.

Goodwill-arvon hyödyntäminen oli käsillä esimerkiksi markkinaoikeuden ratkaisemassa Onnibus-tapauksessa. Siinä yksi hakijayhtiön OnniBus.com vaatimuksista koski SopMenL:n vastaista OnniBus.com Oy:n Onnibus-tunnuksiin liittyvän maineen ja tunnettuuden hyväksikäyttöä. Tapauksessa oli kyse myös siitä,  loukkaavatko vastaajien käyttämät tavaramerkit OnniExpress ja OnniExpress-kuviotunnus eri värivariaatioissaan, verkkotunnus onniexpress.fi ja aputoiminimi OnniExpress OnniBus.com Oy:n rekisteröityä tavaramerkkiä ONNIBUS linja-autoliiketoiminnassa ja siitä, loukkaavatko vastaajat OnniBus.comin yksinoikeutta tavaramerkkiin ONNIBUS käyttäessään sanaa ”onnibus” avainsanana Google-hakupalvelussa. 

Markkinaoikeus ratkaisi tapauksen tavaramerkkiloukkaukseen perustuen ja katsoi tavaramerkin ONNIBUS kanssa identtisen tunnuksen “onnibus” käytön Google-hakupalvelun avainsanana loukanneen OnniBus.com Oy:n yksinoikeutta tavaramerkkiin ONNIBUS. Markkinaoikeus kielsi menettelyn ja totesi sen täytyneen ainakin jossakin määrin heikentää tavaramerkin ONNIBUS goodwill-arvoa ja erottamiskykyä aiheuttaen siten korvattavaa vahinkoa. 

Norkkimista koskevan, SopMenL:n vastaiseen menettelyyn perustuvan kieltovaatimuksen markkinaoikeus sen sijaan hylkäsi, sillä sen mukaan asiassa ei OnniBus.com Oy:n kannalta ollut enää oikeudellista tarvetta ratkaista eikä arvioida, olisivatko perusteet oikeusvaikutuksiltaan samansisältöisen kiellon määräämiselle olleet käsillä myös SopMenL:n perusteella. Markkinaoikeus nostaa perusteluissaan esiin sen, ettei OnniBus.com Oy viitannut sopimattomana menettelynä esimerkiksi vastaajien markkinoinnin toteuttamisessa käytettyihin menettelytapoihin tai ilmaisuihin vaan täysin samaan tosiasialliseen menettelyyn kuin mihin oli vedottu jo tavaramerkki- ja toiminimioikeuksia loukkaavan menettelyn osalta.   

Valioyksilöstä valiomaitoon 

Sosiaalisen median hyödyntäminen markkinoinnissa voi hyvinkin johtaa norkkimista koskevien kanteiden lisääntymiseen. Hakusanamainonnan tavoin myös kilpailijan nimen käyttäminen hashtagina auttaa yritystä johdattamaan kilpailijaa etsivät omalle tililleen. Mikäli hashtag tai siinä käytetty ilmaisu ei ole tavaramerkki, norkkiminen voisi tulla kyseeseen, mikäli hashtagissa käytetty sana tai ilmaisu on markkinoilla niin tunnettu, että se voidaan yhdistää hyväksikäytettyyn elinkeinonharjoittajaan. 

Otetaan esimerkiksi Valio, joka käyttää markkinoinnissaan hashtageja #valiomaitoa ja #valiojengiVaikka hashtagien rekisteröiminen tavaramerkeiksi voisi joissain tapauksissa olla mahdollista, eivät edellä mainitut Patentti- ja rekisterihallituksen tavaramerkkitietokannan mukaan ole rekisteröityjä tavaramerkkejä.  Esimerkkitapauksessa sanan ’valio’ voi ymmärtää maidon ja jengin määreenä, jolloin #valiojengi voisi teoreettisesti alkaa elää valioyksilön kaltaista omaa elämäänsä, kun taas #valiomaitoa voisi pahimmillaan päätyä Valion kilpailijoiden käyttöön. Nokkeluudestaan huolimatta vastaavankaltaiset hashtagit voivat olla yrityksen kannalta myös riski, jos ilmaisut voidaan ymmärtää myös yleiskielenä eivätkä ne ole yhdistettävissä juuri tiettyyn elinkeinonharjoittajaan.  

Toisaalta Valio ja sen maito ovat Suomessa niin tunnettuja, ettei mielleyhtymältä voisi välttyä, mikäli kilpailija #valiomaitoa-hashtagia sattuisi käyttämään. Näin menetellessään kilpailija käyttäisi Valion mainetta ja tunnettuutta hyväkseen houkutellakseen yleisöä omalle toiminnalleen. Tässä kuvitteellisessa tapauksessa Valio voisi vedota maineen norkkimiseen ja vaatia hyvän liiketavan vastaisen menettelyn kieltämistä SopMenL 1.1 §:n nojalla ja hyvinkin menestyä kanteessaan.   

Käytetyt lähteet: 
Elina Koivumäki & Petteri Häkkänen, Markkinointijuridiikka 2018. Kauppakamari 2018. 
Sarita Schröder, Maineen norkkimisopin käytäntö muotoutuu. IPRinfo 5/2015. https://iprinfo.fi/artikkeli/maineen_norkkimisopin_kaytanto_muotoutuu/  
Sarita Schröder, Uusi peruste jäljittelyn kieltämiseksi: Maineen norkkimisoppi. IPRinfo 1/2013. https://iprinfo.fi/artikkeli/maineen-norkkimisoppi/  
Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n Markkinointisäännöt 2011, https://kauppakamari.fi/wp-content/uploads/2012/01/Markkinoinnin-kansainvaliset-ohjeet-ICC-Markkinointisaannot_-final-version-2012.pdf 
Finlex, Laki sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa https://www.finlex.fi/fi/laki/ajantasa/1978/19781061 
MAO:234/16 (Onnibus-tapaus) https://www.markkinaoikeus.fi/fi/index/paatokset/teollisjatekijanoikeudellisetasiat/teollisjatekijanoikeudellisetasiat/1462867056716.html  
Kuvalähde: Pexels

Jos pidit tästä kirjoituksesta, saatat olla kiinnostunut tilaamaan RSS-feedimme. Tilaajanamme kuulet ensimmäisenä julkaisuistamme ja kasvavista tavoista hyödyntää markkinatietoa. Tapaamme blogimme lukijoita mielellämme myös Twitterissä, Facebookissa ja LinkedInissä!


Competitive Intelligence Services Market Intelligence Platform Media Monitoring Solutions Market Research Services
Close

Login to clientzone

Close

So, you are interested in our monitoring services?

So, you are interested in our intelligence services?

So, you are interested in our advisory services?

Please, leave your contact information and we will get back to you shortly!

Name
Company
E-Mail
Phone
Message

Cancel

Your message has been sent!
Close